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不靠明星,不打赏的淘宝直播,如何打造直播生态?

2018-03-12 09:26


 

花名“闻仲”的陈镭,是阿里巴巴第422号员工。在他将近十年陪伴阿里巴巴成长的过程中,领导开发了诸如淘金币、淘江湖、淘女郎、手机淘宝、淘宝直播等多个重要产品,作为淘宝内容生态总监,无时不刻不在规划着手机淘宝丰富而多变的内容。而不靠明星,不打赏的淘宝直播,是如何打造直播生态的?

以下为陈镭演讲实录:

陈镭:

我是2016年12月份开始正儿八经策划做直播。

我们做直播没有明星站台、也没有做打赏。为什么呢?因为我们确实没有这些资源。因为我们没有做打赏,也没有什么明星愿意在淘宝平台上做直播,播一次也收不到钱。既然这两个元素都不成立,我们就从另外一个维度思考比如:

直播+秀场、直播+体育、直播+电台、直播+游戏、直播+时政、直播+电商......我们做的就是直播+电商这部分。然后最近就是直播+问答,各种冲鼎大赛非常火,各个平台都做问答,好像不做知识类问答就不对了。

围绕这些点来看,我觉得直播会带来各种各样的可能性。直播也可能给其他行业带来一些新东西。什么是创新?记得之前有人讲,创新是通过对于两个及两个以上领域的学习之后,用一个领域的思维框架进行思考整理出来的新东西叫创新。其实直播加各种东西就是这个维度,即融合跨多个领域的思考,最后拿一种思考把这个东西打穿掉。

另外从整个互联网内容演化趋势来看,直播风口将继续。从文字、图片到图文,移动互联网再往前走的时候是短视频,图文是二维的信息,而短视频是三维的信息,到现在直播,直播是四维的信息。我们会发现一个趋势,它的信息维度会逐级往前走,而且每一级信息往前走都会带来大量的可运营空间和展现空间,它的整个市场空间会越来越大。从内容趋势去看直播,它绝对是一个趋势性的风口,因为它比任何内容至少多了一维。就是多了互动的元素。

去年大家都说直播寒冬已来,我觉得只是秀场类的东西被游戏类的抢过去了。但是从持续性来看,只要保持创新,这个趋势是不会变的。互联网内容创作领域里有句话叫,任何高制作、低消费门槛的内容都是未来趋势性的内容。我们看从文字到图文、短视频、直播,每一层门槛都会变高。比如很多UGC类的直播很难成为一个超级IP,很难长时间存活。就算今天有快手、抖音,但是大多数人的时间还是会花在最优质的内容上。所以从时间分配上来看,最终还是最优质的制作、低消费门槛的东西会是未来。

淘宝直播是我们2015年12月份研发的产品,到2016年我们推出的时候,当时的定位是淘宝直播——做有趣有料有用的直播。

我们做有用的,就是要解决用户问题的。所以淘宝直播的定位就是做基于生活消费类的直播,基于大数据分发的直播。围绕这点来看我们就不考虑做打赏。另外一个淘宝的特性,一般直播用户64%是男性用户,剩下36%是女性用户。但淘宝直播有70%是女性用户,30%是男性用户,女性很难给你打赏,但是她会买东西。所以在淘宝上来说很多特性和一般的直播是倒过来的,而且严重倒过来。女性用户是一个“行走的钱包”,女人最会买,只要你真的打动了她。

我们不做秀场、不做打赏,那淘宝直播要做什么?当时我们想说淘宝是个万能的淘宝,其实在淘宝上有很多很有用的、很不可思议的生活用品都没有被发现,在生活中也有好多不可思议的东西美好的东西没被发现,嫁接直播之后,会带来特别美好的各种各样的东西。

比如之前淘宝上有直播卖菜刀的,很多人看到这个菜刀时就说“这就是我小时候看到的那种菜刀”,然后就把它买回去了;我们做过一个上午把一个山里的鸡蛋全部卖完的直播;我们还有数千场直播是在海外发起的......打开淘宝直播是可以看到很多东西,这就是万能的淘宝、丰富的淘宝。

另外一个就是红人。我们当时做了场直播,两小时卖了两千万,这个红人也很出名,张大奕。不是说要分享张大奕怎么样,想要跟大家分享的是,这背后我们是怎么做这个事情的。

红人自带粉丝,那么红人跟淘宝是怎么联动的?现在我们淘宝上红人非常多,这些红人会通过粉丝互动阐述他要上一个新品。比如在微博微信里他们会去做很多营销工作去导流。因为他们在淘宝开店,不管是在微博微信上营销,还是发起直播,最后流量都会沉淀到微淘上面。即对于站外自带粉丝的红人来说,他们跟淘宝的联动可以把自己的流量跟淘宝很好地联系起来。这是红人模式。

然后就是主播。其实我们当时做淘宝直播时没人愿意来播,最开始是我们求着人家来播,后来慢慢探索出路径来了,现在确实不需要求着人家来播了。

比如我们平台上的一个主播,她在2017年10月10号的一场直播中,5小时卖了7000万的货。这个数字还是蛮惊人的。一个人5小时卖7000万货,这等同于她在杭州能买一套别墅,杭州一套别墅至少一千万以上吧,而她一天5个小时就赚到了。这类的主播现在在淘宝上面有好多。

为什么说这个呢?其实这些主播刚开始在淘宝直播上很落寞,不像其他直播平台,我们都没打赏什么,刚开始可能播四个小时也卖不出什么货,甚至就不卖货,都是一步一步走出来的。

这些主播有什么特点呢?首先他会在淘宝直播开播,另外也会通过微淘跟更多粉丝做互动。他们一般都是带货王,不是卖自己店里的货,而是每天给不同的人卖不同的货。我们也提供了一个微任务平台可以帮助主播更好地找到商家、找到他们要播的东西,相当于我们提供了一个双向撮合的平台。

然后是直播+机构。PGC直播怎么做?PGC直播行不行?我们去年提出要接入100个PGC栏目,到现在我们没有嗅到任何一点说在淘宝上做PGC没活路,我们的PGC都活得挺好的。

为什么在淘宝上做PGC有活路?因为我们在做品、效、销合一的专业直播。为什么?大家都说PGC做不好,我觉得做不好的原因是出在PGC思维视角上面。因为有些人在传统领域成功了后,就拿着传统思维在做直播,做PGC直播,是需要思考的,且非常专业。好多人说淘宝直播就是做电视购物的,其实还真不是。因为我们一些效果还不如电视购物效果好,我们也有接了电视购物的机构进来,做的非常专业。

最后想跟大家分享,在淘宝直播上我们看到的一些特点:

第一, 直播需要很好的场景化。当摄像头面对你自己的时候,展现的是你个人,跟你个人要跟用户做很亲密的交互;而当把镜头转过去的时候,你可能要带领用户感受非洲大草原等等。所以摄像头的正面是体现亲密感,背面是要有很好的代入感。

但在淘宝直播来说,亲密感没有那么重要,电商类直播不是靠亲密互动的,亲密互动是为了打赏。就电商直播来说代入感更重要。比如你要卖衣服,要让人家感觉衣服穿着很美。还有强互动,要跟粉丝保持很好的互动,要通过数据分析、通过强互动去设计你的产品。

第二, 从淘宝直播看到的趋势是UGC会越来越专业化、脚本化,PGC会越来越互动化。

第三, 通过直播内容的结构化、标签化,结合大数据的直播分发以及社区化的自运营,才能把直播效果做到最大化。未来所有流量分配都是去中心化的,只不过去中心化逻辑到底怎么实现?有可能通过基于大数据的分发、基于社交关系的分发。

所以说我们淘宝直播是做基于大数据的、有趣、有料、有用的生活消费直播!

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